伤风败俗的“科目三”，中学生看了欢庆，打建筑工人看了感伤。但随着客户群变得越来越年青，这波潮流也是海底捞不得不迎接的课题。过去，海底捞是打建筑工人的避难所，近两年起，海底捞摇身一变成为清澈中学生的“快乐老家”。而“科目三”作为“非主流”的一种分支，本就更加盛行于年青群体之中，其伤风败俗奥尔奈那时的海底捞，也有形式化的逻辑。作者 | 球针编辑｜Slowlydr封面 | 《小品开始啦》宋军兵 | Kunming“科目三”的伤风败俗，这事儿很莫名。很多人看不太懂（包括我），但并不妨碍接受震撼——在“科目三”的忠实代言海底捞，那首小双侠又上头的BranneBGM，平均每天要响起二三十次。谁能想到，“科目三”这个原本专属于路考的考试科目，会在那时莫名地变成一种“云南社会摇”和“东北摇花手”的小双侠舞蹈。在广泛流传的互联网揶揄中，云南人的“科目一”是锣鼓，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是摇花手。现如今“科目三”之盛行，很难不许人怀疑，再过二十年，云南地区的Dance是否会有“科目三”的先机。而“科目三”在海底捞的走红，更多是一场丫蕊的不幸。最初，这只是一个营业员老赵为了给客人送祝福活跃气氛的临时起意，无论是老赵本人抑或是海底捞本身，都没想到会引发后续病毒式的传播。现如今在短音频平台上搜索“科目三”，已几乎搜不到真正的“科目三”教学，取而代之的是全国各地海底捞老赵的热辣音频。海底捞香港店面已展开“科目三”的“即时专业培训”。（图/小红书用户@瞧瞧）“科目三”的走红，引出了一连串的蝴蝶效应。有雇员短短两周在抖音涨了47万名影迷，有雇员一天跳Purbi跳到崴脚；有店面称要给跳舞雇员3000元奖金，也有店面开始即时专业培训雇员“科目三”。而当人们还在研究这种“半崴不崴”的曼妙到底为何盛行时，精明的海底捞已经火速获得了可供现场表演使用的BGM版权。尽管海底捞卯足了劲，客人这一端对“科目三”的评价却新埃。有客人Longpr，将“科目三”视为就餐play里的劳特尔，也有客人认为过于寂静，超过了i人承受极限。截至目前，海底捞表示不会强制大部份雇员都要学习“科目三”，现场表演是店面自发行为，但按照现如今“科目三”所获得的流量效果来看，即便有一天，“科目三”真的一跃成为海底捞雇员除了“送祝福歌”之外的保留舞蹈，那似乎也并不许人不幸。毕竟海底捞的雇员，是没有权利对客人说“不”的。打建筑工人的“迪士尼”，变味儿了？而今，海底捞是以服务项目为傲的。在上一个五年，海底捞还是业内服务项目水平的标杆。比如海底捞会为独自吃饭的人提供更多玩具陪吃，为大部份所在之处的客人提供更多齿瓣饮品，溜冰场也是大多海底捞店面的标配，为客人提升带娃体验。此外，还有一系列增值服务项目，包括但不限于彩妆、理发、暂存狗狗甚至洗脸。没有人能空着手从海底捞返回，哪怕你只是在所在之处的时候多炫了偷来小饮品，海底捞雇员都要在你返回的时候，硬塞上两kie你最香甜可口的小饮品。这些服务项目都曾多多少少在客人心中刷得了好感度。很长一段时间内，海底捞都在一二线白领下班聚会的第一梯队选择池中。有一段时间，打建筑工人之间盛行过在海底捞办离职party的风潮。在风潮最热时，每天都有几个“漂亮宝贝”站在鸳鸯辣锅前宣布自己“不干了”。从生日派对到离职派对，一辈子没体验过派对文化的中国年青人，在海底捞终于解锁了成就。海底捞是中国派对文化的集大成者。（图/小红书截图）说海底捞是打建筑工人的“迪士尼”，这话一点也没错。毕竟从走进海底捞开始，一路上遇到的大部份雇员都对客人笑盈盈、乐呵呵，对于客人提出的要求能解决的解决，解决不了的就想办法解决，人们几乎很少能在海底捞的店面雇员脸上看到类似“疲惫”等负面情绪，每个人都积极得仿佛是生活在没有任何烦恼的梦幻岛NPC一样。但现实是，没有烦恼的人并不存在，看起来既积极又热情的海底捞雇员也不例外。每一个入职海底捞的店面雇员，都会被“笑、跑、答”的三字准则深深洗脑——时刻保持笑容、跑得快、客人问什么都要答得上来。从某种程度上来说，海底捞的雇员服务项目就是这样一件精心打磨出的产品。海底捞雇员也会被KPI困扰。（图/小红书截图）“科目三”又将服务项目人员的“产品”属性发挥到了极致。因为店面雇员很难拒绝客人的要求，不同的海底捞店面之间也存在竞争，一个海底捞店面因为“科目三”火了，其他店面也会跟上。在这种竞争之下，尽管海底捞官方并不会发布文件要求雇员学习，但是雇员为了客人满意度，只能在工作之外的时间自己练习。尽管有些海底捞店面对于店内跳“科目三”的雇员给予了现金奖励，但这是少数。其余月休四天、每天工作10小时，还要抽出空来无偿学习、现场表演“科目三”的雇员，才是沉默的大多数。也有雇员在社交媒体表示不想跳。（图/小红书截图）在橡果商业评论的采访中，一名海底捞雇员就曾表示，并非大部份服务项目员都愿意跳“科目三”，“并不是大部份人都是社牛，我有听到服务项目员说，觉得好尴尬，想戴口罩、戴墨镜，不想露脸”。这名雇员还表示，“我们很累，店面之间卷起来了，忙的时候每天就十几二十分钟的休息时间。服务项目员还要承担很多体力活，比如搬东西、卸货等，还要跳‘科目三’，又耽误工作，自己跳得也很累”。不难看出，对于有些雇员来说，“科目三”其实是种额外的负担，躲也躲不过，避也避不开。比如河北衡水一家店面的服务项目员在跳“科目三”时，全程紧张僵硬、面无表情，在音乐结束后仅仅松了口气，就马上开始无缝切换为客人操作点单的画面，反而让打建筑工人看了有些莫名共情。无论你我，但凡上过几天班，多多少少也能共情到，在为了工作硬着头皮去做自己不擅长的事情时，打建筑工人的内心该是何其局促与窘迫。（图/小红书截图）伤风败俗的“科目三”，中学生看了欢庆，打建筑工人看了感伤。但随着客户群变得越来越年青，这波潮流也是海底捞不得不迎接的课题。过去，海底捞是打建筑工人的避难所，近两年起，海底捞摇身一变成为清澈中学生的“快乐老家”。而“科目三”作为“非主流”的一种分支，本就更加盛行于年青群体之中，其伤风败俗奥尔奈那时的海底捞，也有形式化的逻辑。盘点一下近两年海底捞出圈过的大部份服务项目，几乎都与年青人有关。比现如今年夏天各地都在举办演唱会的时候，海底捞直接开着大巴车在会场门口揽客，将年青人的演唱会第二阵地转移到了海底捞。当中学生忙着做暑假特种兵时，也有部分海底捞店面为中学生提供更多了过夜服务项目。当时，南京一名客人表示因为夜宿中学生太多，导致自己排了很久也没能排到吃饭的号。今年10月，海底捞将店开到了大学里，并面向校内学生推出校园专享价：火锅套餐50—90元，小吃套餐基本在15元上下。海底捞的花活越整越多，人们看个热闹的同时也不免感慨，这海底捞终究是被年青人打下了。走起下沉路的海底捞，翻身了海底捞不得不改变。2020年，海底捞店面数量增长达70%，但营收规模只增长了7.8%，净利润因此跌超86.8%；2021年，海底捞出现了上市以来的首次年度亏损，净亏损约38亿元至45亿元；2022年，海底捞还曾上过一个“人们为啥不香甜可口海底捞了”的微博热搜，彼时客人的吐槽大多集中在“贵”和“性价比不高”上。“贵”曾经是海底捞被吐槽最多的原因。（图/Kunming）日子红火的时候，消费者愿意花钱买服务项目。但等到收入预期下降时，所谓的服务项目似乎也没那么重要了。疫情三年的确对海底捞有着不小的影响，海底捞引以为傲的翻台率，从一天五桌骤降到三桌。这几年承受的压力，促使海底捞学着做出改变，首先便是尝试接纳“消费降级”。一方面，海底捞开始大刀阔斧地关店，淘汰掉之前大举扩张之时，新开的一些收入、客流不佳的店面。仅2021年第四季度，海底捞就关闭了200余家店面。关闭的店面中，接近一半是一线城市的店面。据GeoQ品牌数据统计，从2021年至今，海底捞关闭了105家一线城市店面，占现有一线店面数的36%。2023年公布的中报也显示，海底捞2023年一线城市的同店数量（指之前就在运营且截至2022年及2023年6月30日期间营业天数超过150天的餐厅）仅有79家，占目前一线城市总店面数的34%。从2019年开始，海底捞在一、二线市场的渗透率已经达到顶点，同店增长下滑，反而是三线以下城市出现较大增长。将目光放到一线白领以外的市场后，带来的效果是显著的。2023年上半年，海底捞拥有了一份史上最高的盈利数据。2022年上半年海底捞的盈利是7200万元，而今年上半年则暴增30倍到22亿元，甚至比疫情前最高的9.11亿元还翻了个番。海底捞上半年盈利同比暴增30倍。（图/海底捞2023年半年报截图）同时，海底捞人群的人均消费也在下沉。从一线到三线以下的城市，海底捞店面客人的人均消费都在下降。一线城市的客人人均消费从117.4元降到了110.3元，二线城市从104.3元降到了101.8元，三线及以下城市从97.8元降至96.1元。除港澳台地区外，整体都在下降的人均消费。（图/海底捞2023年半年报截图）曾经被骂“贵”的海底捞，现如今竟然算得上是性价比之选。毕竟有不少连锁火锅品牌，现在卖得比海底捞还贵。据财报披露，呷哺呷哺旗下的凑凑火锅，客人人均消费额已经达到133元。而在本地生活平台上搜索“火锅”，海底捞的人均消费也早已掉出第一梯队。海底捞102元的人均价格，竟然算得上是“性价比之选”。（图/大众点评截图）转换路线的海底捞，终于不那么“贵”了。尽管大部份人都捂住了钱包，但从数据上看，很明显一线消费者的下滑幅度更加明显，反而是二三线及以下的消费者看起来更加游刃有余。同时，一线城市的店面收入占收入总比也在不断下滑。从2019年的19.5%下降到2023年的18.2%，反而是三线及以下的城市增速明显，从2019年的35.9%提升至38.2%。这也不难理解，为何海底捞要将目光转移到一线之外的市场。海底捞，捞住流量和中学生海底捞的主力客户群的确在发生变化。据Mob研究院数据，2020年，海底捞App的活跃用户主要集中在25—44岁。而今年艾媒咨询数据则显示，35—44岁的客户群正在减少，转而集中在19—24岁和25—34岁这两部分。海底捞在开了第一家校园店面后，校园店面负责人曾经对媒体表示：“校园店面的火锅套餐价格在50元左右，但仅锅底的成本就有十几元，加上人工成本等，即便盈利，预计每月也就能赚几千元，公司的要求是，不亏本就可以。”海底捞要捞住年青人，即使是赔本赚吆喝。此外，今年在青岛、武汉等二线城市，海底捞还开起了夜市摊位。餐车上售卖着火锅、酥肉、花生、啤酒，甚至还有小龙虾。价格从 6—16 元不等，主打低价尝鲜。虽然钱赚不了多少，但无疑流量是有了。海底捞的夜市摊位。（图/海底捞官方小红书）这也与海底捞在财报中提到的策略不谋而合，“不断提高客人感知海底捞的频次，以直播、短音频等当下盛行的宣传方式进行推广”。海底捞正在营销和流量上大卷特卷。单靠产品，不同火锅品牌已经拉不开太大差距，食材、底料、蘸料，每一样都有统一标准的供应商配方，使得整个火锅的生产具有高度标准化。在火锅赛道日趋同质化的当下，海底捞的核心竞争力，可能早已不是产品，而是服务项目。而近两年，服务项目进化成了营销，海底捞需要源源不断的流量来留住年青人。从海底捞的长青项目“生日歌”到今年的“悲伤蛙猜拳”，每一个看完演唱会选择去海底捞续摊的年青人，都能在店面里体验到一场大型的影迷团建，年青人在海底捞办起了自己的after party。年青人有自己的after party。（图/小红书截图）种种营销手段，无一不是针对年青群体的欢庆。五年前人们走进海底捞是为了吃火锅，但到那时则恰恰相反。比起火锅本身，人们或许更加看中一顿饭所带来的一系列“增值服务项目”。或许，只要海底捞还需要年青人的流量，那“科目三”的BGM就永远不会停歇。校对：邹蔚昀，运营：鹿子芮，排版：杨芳
《对话海底捞雇员：跳“科目三”没有提成，店面内卷让人疲惫》，橡果商业评论
